Os arquétipos de Jung e os 12 arquétipos de marca compartilham uma base teórica comum, mas servem a propósitos distintos. Ambos exploram padrões universais de comportamento, mas enquanto os arquétipos de Jung têm raízes na psicologia analítica e no inconsciente coletivo, os arquétipos de marca foram adaptados para o universo do branding.
Os arquétipos de Jung são padrões universais e imagens simbólicas que habitam o inconsciente coletivo, uma camada da psique que, segundo Carl Gustav Jung, é compartilhada por toda a humanidade. Esses arquétipos representam temas recorrentes que aparecem em mitos, contos de fadas, religiões e culturas ao longo do tempo. Eles expressam aspectos fundamentais da experiência humana e influenciam nossas emoções, comportamentos e narrativas.
Embora Jung tenha identificado muitos arquétipos, ele destacou alguns como centrais no desenvolvimento psicológico e na compreensão do inconsciente. Aqui estão os principais:
A Persona é o “rosto” que apresentamos ao mundo, nossa máscara social. Como um dos arquétipos de Jung, ela representa os papéis que desempenhamos na sociedade e como nos adaptamos às expectativas externas. Embora necessária para a interação social, a Persona pode se tornar problemática se for confundida com nossa verdadeira identidade, reprimindo aspectos autênticos do self.
A Sombra, aqui representado como o segundo arquétipo de Jung, aponta para os aspectos reprimidos ou negados da personalidade, incluindo instintos, desejos e emoções considerados inaceitáveis. Esses conteúdos, muitas vezes escondidos no inconsciente, podem surgir em momentos de conflito ou através de projeções em outras pessoas. Integrar a Sombra é essencial para o crescimento psicológico, permitindo-nos reconhecer e aceitar nossos lados mais obscuros.
Esses arquétipos refletem o princípio masculino e feminino dentro de cada indivíduo, independentemente do gênero biológico.
A integração da Anima ou do Animus promove equilíbrio interno e uma maior conexão com o self.
O Self é o arquétipo central e integrador, representando a totalidade da psique. Ele é o símbolo da realização pessoal e da individuação, o processo de integrar todos os aspectos da personalidade – consciente e inconsciente. O Self é frequentemente simbolizado por círculos ou imagens de unidade e completude.
O Herói é o arquétipo da superação e do triunfo sobre desafios. Ele simboliza a jornada de crescimento e transformação, enfrentando a Sombra, conquistando medos e adquirindo sabedoria. O Herói aparece em mitos e histórias como o guerreiro que salva o dia ou o aventureiro que descobre novas verdades.
Esses arquétipos refletem figuras de sabedoria e proteção:
Jung alertou que, ao depender demais da Persona, uma pessoa corre o risco de perder sua autenticidade. No caso das marcas, isso também pode acontecer: uma marca que força um arquétipo que não é genuíno para sua essência pode ser percebida como falsa ou incoerente.
Exemplo de Risco: Uma empresa que adota o arquétipo Rebelde (Fora da Lei), mas possui uma cultura organizacional rígida e conservadora, pode criar uma dissonância entre o que projeta (Persona) e o que realmente é.
Para Jung, a Sombra é composta pelos aspectos da personalidade que rejeitamos ou reprimimos porque consideramos incompatíveis com a nossa Persona ou imagem social. No caso das marcas, a Sombra pode surgir como:
Jung descreveu os arquétipos como imagens e padrões universais que emergem do inconsciente coletivo e moldam comportamentos, histórias e identidades. As autorras dos 12 Arquétipos de Marca usaram essa estrutura para observar como esses padrões aparecem na construção de identidades de marca.
Os arquétipos de Jung fornecem uma base psicológica, mas não eram aplicáveis diretamente ao branding sem adaptação. As autoras identificaram que marcas também possuem uma “personalidade” ou “identidade arquetípica”, que conecta emocionalmente os consumidores a seus produtos ou serviços.
Observação de Padrões em Narrativas Culturais e Marcas
Elas analisaram como histórias, mitos e símbolos que aparecem em diferentes culturas influenciam comportamentos humanos. A partir disso, começaram a identificar padrões consistentes nas estratégias de marketing das marcas mais bem-sucedidas.
Perguntas que orientaram essa análise:
Embora Jung tenha descrito diversos arquétipos (como o Herói, a Grande Mãe e o Velho Sábio), Pearson e Mark condensaram suas ideias em 12 arquétipos adaptados ao contexto das marcas. Esses arquétipos refletem motivações humanas universais, como pertencimento, liberdade, transformação e controle.
Para isso, elas agruparam os arquétipos de Jung com base em:
As autoras validaram seus 12 arquétipos ao observar marcas reais que já seguiam esses padrões intuitivamente. Elas identificaram que as marcas mais bem-sucedidas possuíam narrativas claras e consistentes que ressoavam com um desses arquétipos.
Exemplo de validação:
Enquanto os arquétipos de Jung eram voltados ao desenvolvimento individual e à jornada da psique, Pearson e Mark adaptaram esses conceitos para atender ao mercado e às motivações do consumidor. Isso significa que os arquétipos de marca foram refinados para responder a:
Há uma relação direta entre os arquétipos de Jung e os de marca, mas uma influência destaca:
Carol Pearson e Margaret Mark chegaram aos 12 arquétipos de marca ao traduzir os conceitos junguianos de padrões universais de comportamento para um contexto aplicável às marcas. Esse trabalho envolveu:
Elas transformaram uma teoria psicológica profunda em uma ferramenta prática para o mundo do marketing e branding.
Arquétipos na era da Mídia Social
Se Carl Jung estivesse vivo, é provável que ele abordasse o uso dos arquétipos de marca em influenciadores com uma mistura de curiosidade e cautela. Jung era profundamente interessado em como os arquétipos e a Persona ajudavam as pessoas a se adaptar ao mundo social. No entanto, ele também alertava sobre os riscos de identificar-se excessivamente com a Persona ou usar máscaras que ocultam a autenticidade do self. Esse equilíbrio seria essencial em sua análise do fenômeno.
Jung provavelmente entenderia que o uso consciente de arquétipos pelos influenciadores pode ser uma ferramenta eficaz para conexão e comunicação. Ele poderia considerar legítimo que influenciadores se adaptem ao público, desde que:
Ele valorizava a individuação – o processo de integrar todos os aspectos da psique, consciente e inconsciente, para alcançar a totalidade. Portanto, um influenciador que usa os arquétipos para se alinhar com os valores de um cliente (através do Auto Diagnóstico Digital), e ao mesmo tempo permanece fiel ao seu próprio self, estará agindo dentro de um equilíbrio aceitável.
Jung provavelmente seria crítico dos influenciadores hoje em dia que fazem uso superficial ou excessivamente manipulador dos arquétipos, especialmente se:
Essa situação seria problemática porque, segundo Jung:
Se um influenciador adota constantemente a Persona de seus clientes (arquétipos que não ressoam com ele), os prejuízos podem ser significativos tanto para ele quanto para sua audiência. Esses riscos incluem:
Perda de autenticidade:
Burnout ou exaustão psicológica:
Projeção da Sombra:
Quebra de confiança:
Impacto na conexão emocional:
Reforço de expectativas irrealistas:
Jung defenderia que os influenciadores usassem os arquétipos de forma consciente e equilibrada. Ele valorizaria:
Jung certamente enfatizaria a necessidade de autenticidade e equilíbrio. Vestir a máscara de um arquétipo que não reflete o self pode trazer benefícios a curto prazo, como conquistar clientes e aumentar a audiência, mas a longo prazo, os custos emocionais, psicológicos e até profissionais tendem a ser elevados. A chave está em integrar a SELF com autenticidade e a Persona de forma consciente, permitindo que ela expresse verdades simbólicas e ressoe com o público sem comprometer a identidade essencial do indivíduo.
